책

마케팅 설계자- 러셀 브런슨 part1.

장수우 2024. 7. 30. 18:53

마케팅 설계자를 읽고 요약을 한 번 해보겠습니다. 내용을 간략하게 추렸고 세부사항이나 자세한 묘사등을 원하시는 분들은 책을 읽어보시는 것을 추천 드리겠습니다 :)

 

  • 퍼널
    • 고객이 상품이나 서비스를 구매하는 과정을 단계별로 나타낸 모델입니다.
    • 보통 인지 단계에서 시작해서, 관심, 평가, 약속, 구매로 이어지는 단계를 포함합니다.
    • 퍼널을 통해 마케팅 전략을 개발하고 고객의 행동을 이해하는데 도움이 됩니다.
  • 러셀 브런슨의 퍼널
    • 고객에게 보다 나은 경험을제공
    • 고객 한 사람을 확보하기 위해훨씬 더 많은 돈을 지출
  • 세일즈 퍼널이란?
    • 예상 고객이 자기가 원하는 목표에 도달할 때 까지 전체 판매 과정을 안내하게 하는 것
    • 과정은 동일하게, 퍼널 페이지는 단순하게 만들어 경량화에 목적
      1. 사람의 관심을 낚아채는’후크’
      2. 가치를 창조하는 ‘스토리’
      3. 퍼널의 다음 페이지로 이동시키는 ‘제안’
    • 마음이 혼란스러운 고객은 구매를 거절한다. → 마케팅의 기본 규칙
  • 간단한 프레임 워크
    1. 누가?
      • 당신이 꿈에 그리는 고객은 ‘누구’인가?
      • 고객은 어떤 유형일까?
      • 고객의 유형을 더 구체적으로 특정 한다면 고객을 찾는 일도 쉬워진다.
      • 꿈에 그리던 고객이 ‘누구’인지 자기에게 물어라, 그 후 꿈의 고객이 어디에 있는지 찾아나서라
        • 미끼를 바꾸는 행위는 고객을 바꾸는 행위와 같다.
        • 모든 사람에게 제품을 파려고하는 것이 아닌 내가 누굴 위해 봉사하고 싶은지 생각
      • ‘내가 진정으로 함께하고 싶은 사람은 누구인가?
        • 사업자가 매일 소통해야할 대상은 고객이다. 가족이나 친구보다도 더 많은 시간을 보낸다.
      •  
    2. 어디에?
      • 그 고객은 ‘어디에’ 모여 있는가?
      • 누구?를 찾았다면 ‘어디에’ 숨어 있는지 알아내자
        • 인터넷이 발전하여 관심주제가 있으면 사람들은 그 곳에 모이기 쉽다.
        • 웹사이트, sns, 블로그 팟캐스트, 유튭 등 내 고객이 어디에 있는지 찾아보자
    3. 미끼는?
      • 관심을 사로잡기 위한 당신의 ‘미끼’는 무엇인가?
      • 이후 관계를 맺어갈 스토리를 들려주어 제안하는 상품에 대한 고객의 인지가치를 높여야 한다.
    4. 결과는?
      • 고객을 위한 ‘결과’는 무엇인가?
      • 고객이 찾는 결과를 제공하려면 나는 무엇을 해야할까?
      • 사업에서의 핵심적인 문제는 고객에게 줄 수 있는 결과다, 가격은 중요하지 않다.
      • 고객은 제품을 원해서가 아니라 특별한 결과를 원해서 찾아온다.
  • 이 네 가지가 파트 1을 구성하는 기본적인 틀이다.
  • 시장에 최저가 상품을 내놓는 데는 두 가지 방법이 있다.
    • 상품의 가격을 내린다(이윤을 줄인다).
    • 상품의 가치를 높인다.
  • 미끼, 광고, 이메일, 랜딩 페이지, 상향판매, 웨비나, 전화통화 등은 모두 후크, 스토리, 제안을 가지고 있어야함
  • 퍼널의 개념은 판매 과정안에 있는 사람들을 이동시키는 것.
  • 처음에는 잠재고객인 사람들을 단계별 퍼널로 상품을 팔아 최대한 많은 사람들을 반복 구매자로 만드는 것

후크

  • 아무런 가치도 제공하지 않지만 스토리에 사람들이 관심을 갖게 해준다.
  • 스토리 하나에는 수십 개의 다른 후크가 있다.
  • 꿈의 고객을 효과적으로 사로잡을 수 있는 후크를 찾을 때 까지 계속해서 다양한 후크를 던지는 것이 중요
    Ex) 살을 찌웠다 빼는 트레이너

스토리

  • 제안에 녹아있고 인지가치 수준을 높이는 스토리가 있어야 제안을 거부할 수 없게 된다.
  • 고객이 판매자를 신뢰하게 만드는 스토리가 필요하다

제안

  • 온라인 기업은 대부분 세 종류 중 하나 
    1. 물리적인 제품을 판다.
    2. 정보 제품을 판다.
    3. 서비스를 판다.
  • 첫 번째 단계
    • 실질적인 제안을 만들어 냄으로써 자기가 파는 상품의 가치를 높이는 것
    • 경쟁자들의 다른 제품과 차별성 강조
    • ex ) 제안 스택
      • 상품 7만원
      • 서비스 1) 만원
      • 서비스 2) 3만원
      • 10만원 상품을 5만원에 판다.
    제안 내용에 포함할 수 있는 항목들은 무엇인가?
    1. 현재 판매하는 제품이나 서비스를 살펴본 후 고객에게 더 나은 결과를 가져올 만한 것들을 찾는다.
      → 핵심 제안의 가치를 높이기 위해 추가할 수 있는 모든 제품과 서비스를 적어본다
      핵심 제안에 많은 제품과 서비스를 추가할 수록, 제시하는 가격은 싸게 보인다.
    2. 제안을 할 때는 능숙하게.
      → 가치 사다리 안의 각각의 단계는 새로운 제안이 존재, 이메일은 특정한 제안을 담아 반복돼야 한다.
      광고라는 퍼즐에서 가장 중요한 조각인 ‘제안’의 내용을 구성하는 것
  • 제품을 하나의 제안으로 전환함으로써 제품의 가치를 높이려면 어떤 요소를 추가할 수 있을까?
    1. 꿈의 고객이 반드시 성공하도록 돕기 위해서 추가로 제공할 수 있는 것이 무엇인지 떠올려야 한다.
    2. 거부할 수 없는 제안을 만드려면 어떤 요소들을 골라야 할까?

가치 사다리

 

  • 고객이 가치 사다리를 점점 높이 올라갈 수록, 제안의 가치와 가격은 모두 상승
  • 가치 사다리 강령
    • 가치 사다리는 고객을 성공시키기 위해 하나씩 쌓아서 만든 솔루션의 길
    • 고객이 당신에게 찾아오는 목적의 결과가 무엇인지 정의하는 것 부터 시작
  1. 우리는 우리가 제공하는 ‘어떤 것’ 을 통해서 ‘누군가’가 ‘무엇을’ 성취하도록 돕는다.
    1. 당신이 봉사하고 싶은 사람은 어떤 사람인가?
    2. 당신의 꿈의 고객에게 어떤 결과를 줄 수 있는가?
    3. 당신이 고객에게 제공하고 싶은 새로운 기회는 무엇인가?
    행동 강령은 단순
    1. 꿈의 고객을 정확하게 규정
    2. 고객에게 제공할 결과를 보여준다.
    3. 세일즈 퍼널 개시(가치 사다리)
  • 가치 사다리에서의 제안들
    1. 무료 제안
    2. 시작 제안
    3. 가치 사다리 중간 제안
    4. 마지막 제안
    → 고객은 많은 가치를 제공받고 싶어함

  • 가치 사다리를 대략적으로 그린 후 층에 적절한 제안을 위치시키는 것이 1단계
  • 많은 회사들이 마지막 제안을 만들었지만, 고객을 사로잡을 매력적인 제안이 없다.
  • 가치 사다리의 위쪽은 무한하다.
  • 가치 사다리의 각 단계(금액의 차이)에 필요한 퍼널의 유형
    1. 잠재고객 퍼널 → 꿈의 고객이 자기가 만든 세상에 합류하도록 설계
      • 창업전에 완성할 필요 없다.
      • 광고비를 충당할 수 있는 정도까진 하나의 퍼널에 초점을 맞추는 것을 추천
    2. 언박싱 퍼널
    3. 프레젠테이션 퍼널
    4. 전화 퍼널 

매력적인 캐릭터

  • 매력적인 캐릭터의 요소들
    1. 배경 이야기를 가지고 있고, 사람들에게 그에 대한 이야기를 자주 한다.
    2. 비유로 말한다.
    3. 자기 부족한 점을 말한다.
      → 완벽한 사람에게 호기심을 품는 사람은 없다.
    4. 극단의 힘을 활용한다.
      → 양 극단에 위치한 사람은, 많은 사람이 자기 의견에 동의하지 않더라도 끝까지 자기 의견을 고집한다.
      1. 자기가 믿는 것을 주장하면 세 개의 진영이 나옴
        1. 동의
        2. 중립
        3. 반대
      → 사람들은 좋아하는 사람들의 이야기를 듣는 것 처럼, 경멸하는 사람의 이야기에도 관심을 갖는다.

    5. 매력적인 캐릭터의 정체성
      • 지도자 : 사람들을 한 지점에서 다른 지점으로 이끄는 것이 목표인 사람들
        • 상대하는 사람들과 비슷한 배경 스토리를 가지고 있어서 궁극적 결과를 추구할 때 어떤 고난을 예상
        • 사람들과 소통 할 때 가장 편한 역할일 수도 있다.
      • 모험가 : 보통 호기심이 매우 많지만, 모든 문제에 대한 해답을 갖고 있지 않다.
        • 궁극적인 진실을 발견하고, 결과를 사람들에게 나눠줌
        • 결과를 찾는 과정으로 이끌지 않고 본인이 결과를 나눠준다는 점에서 지도자와 차이
      • 기자 : 사람들에게 가르쳐주고 싶은 것을 아직 개척한 것은 아니지만 욕구가 존재하는 사람의 정체성
        • 엄청난 수에 사람들에게 질문하고 배워 다른 사람들에게 알려준다.
        • 러셀이 처음 시작했던 정체성, 큰 도움이 될 수 있다.
      • 영웅으로 불리길 꺼리는 영웅
        • 겸손한 영웅은 스포트라이트와 찬사를 꺼리지만 정보와 비밀의 중요성을 안다.
        • 이 정보들을 세상 사람들에게 알리려고 하는 것 이걸 도덕적 의무로 여기기도
    6. 매력적인 캐릭터의 스토리 라인
      • 상실과 구원 : 고난을 맞닥 뜨리는 경험과 연결되어 강력한 효과
      • 양극 경쟁 구도 : 극단의 효과를 얻을 목적으로 사용
      • 비포 앤 에프터 : 변혁과 관련된 것으로 어느 시장에서나 효과가 좋다.
      • 놀라운 발견 : 꿈의 고객에게 가치와 이득을 제공하는 동시에 고객의 여정에 함께 하면서 당신의 또 다른 상품을 선택하는 데 도움이 되는 새로운 것들을 끊임 없이 발견
      • 비밀 말하기 : 누군가의 비밀은 항상 궁금한 것
      • 제 3자 추천 : 누군가가 사용하여 성공한 사례를 들어준다.

퍼널 해킹

  • 시장에서 이미 성공적으로 상품을 파는 사람을 찾아, 하는 일을 역설계 하는 것
  • 기존에 있던 것을 모델링 하여 비슷하게 만드나 그대로 배끼지 않는다는게 포인트
    • 직접적인 경쟁자
    • 간접적인 경쟁자
    • 동일한 유형의 세일즈 퍼널로 상품을 파는 사람(어려움)
  • 모델링 하고싶은 퍼널을 10개 이상 확보한 뒤 실제 고객의 입장에서 판매 과정을 모두 파악
  • 다른 사람의 퍼널을 해킹 하려면 그 판매 과정 전체를 경험하고, 광고와 퍼널 페이지에서 후크, 스토리, 제안이 어떻게 배치되고 구성되어 있는지 살펴야 한다.

퍼널의 단계

  • ‘방문자 온도’를 파악한다
    1. 뜨겁다
      1. 당신이 누구인지, 어떤 상품을 파는지 알고 있다.
      2. 자기가 안고 있는 문제가 무엇인지 알고 있고, 문제를 해결할 모든 방법도 알고 있으며, 문제를 해결하는 데 도움이 될 당신의 상품도 있고있다.
      3. 이메일, SNS, 구독 등 이미 관계를 맺고 있고 매력적인 캐릭터를 통해 소통 중
    2. 따듯하다
      1. 당신을 잘 모르지만 자신의 문제를 해결할 만한 여러 방법은 알고 있다.
      2. 문제를 해결해 줄 수 있다는 사실을 알려주기만 하면된다.
      3. 내가 속한 시장에 있는 다른 만패자들의 구독자이거나 팬
    3. 차갑다
      1. 문제를 안고 있지만 어떤 해결책이 있는지 전혀 모른다.
      2. 보통 찾기도 어렵고 쉽게 고객으로 전환되지도 않는다.
      3. 시장의 어떤 판매자와도 관련이 없다.
      4. 회사가 성장하면 차가운 방문자를 고객으로 확보하는 방법을 배워야 한다.
    세 집단은 저마다 특별한 관리와 맞춤형 소통이 필요

  • 사전 프레임(pre_frame)과의 연결점을 설정
    • 광고, 영상, 이메일, 기사 등 랜딩 페이지로 넘어가게 해준다. 유형별로 다르게 해야 좋다
      1. 뜨거운 방문자 브리지
        • 일반적으로 매우 짧고 추가로 많은 신뢰를 쌓거나 사전 프레임을 제시하지 않아도 된다
        • 랜딩페이지 링크가 포함된 간단한 이메일을 보내기만 하면 된다.
      2. 따듯한 방문자 브리지
        • 현재 고객이 어디에 있는지 또 필요한지 알려주고, 판매 제품이나 서비스가 필요한 이유를 설명한다.
      3. 차가운 방문자 브리지
        • 스스로 어떤 문제가 있다는 사실을 알아차리도록 도와야 한다.
        • 완전히 새로운 고객 집단을 만들어야 한다.
        • 랜딩 페이지 까지 오도록 별도의 페이지(브리지페이지)가 필요
  • 가입자를 추려낸다.
    1. 자기 이메일이나 SNS 주소를 알려주며 추가로 정보를 요청할만 사람이 누구이지 알아내는 것
    2. 자기 주소를 알려주지 않는 사람은 구매하지 않을 가능성이 높다.
  • 구매자를 추려낸다
    1. 가입자 인증 절차가 끝나면 즉시 잠재적 구매자를 찾는 것이 중요
    2. 한번 구매한 사람은 의미있는 가치를 계속 제공 받는 한 구매자로 남아있는다.
    3. 구매자가 있다면, 즉시 프리미엄 행사의 판매 페이지에 방문하도록 만들어야 한다.
  • 적극적인 구매자를 파악
    1. 고통 속에서 구원받길 원하는 그 사람들은 자기 문제를 해결할 수 만있다면 기꺼이 지갑을 연다.
    2. 어떤 상품을 원할 때 빠르게 해결해주는게 좋다.
  • 더 깊은 관계로 나아간다
    1. 초기 판매 경험이 거의 끝나는 시점
    2. 이후가치 사다리의 높은 곳으로 올라가도록 해야한다.
  • 판매 환경을 바꾼다.
    1. 초고가 상품은 온라인 판매가 어렵다
    2. 고가의 상품을 판매 하려면 환경을 바꿔야함
    3. 가치 사다리의 마지막인 세일즈 퍼널은, 어떤 아이디어나 개념을 사람들에게 설득하는 방식으로 설계
    4. 과정에서 고객에게 맞춤형 상품을 제시, 이전과는 완전히 다른 판매 환경에서 고객과 대화

잠재 고객을 소개받는 순간, 고객이 각 단계에서 좋은 경험을 쌓아가면서 세일즈 퍼널을 계속 이어가도록 만들어야 한다.

세일즈 퍼널의 목표는 1단계에서 부터 7단계 까지, 고객이 최대한 마찰없이 매끄럽게 이어지도록 하는 것

  • 사전 프레임은 모든 것과 관련있다.
    -> 색 안경을 끼는 것과 비슷 첫인상이 중요

후속 퍼널

 

고객이 왕이며 브랜드가 하는 역할은 고객이 시련을 이겨내고 성공하도록 돕는 것

  • 고객은 자기가 원하는 목적지 까지 어떻게 가야 할지 혼란스럽다.
  • 우리가 안내자가 되어 고객의 고민을 해결하자.
  1. 연속극 시퀸스
    - 고객들이 당신의 ‘매력적인 캐릭터’와 빠르게 관계를 구축하는 것,
    - 잠재고객을 최초의 퍼널을 통해서 가입하게 하고, 이들을 가치 사다리의 다음 퍼널로 올려보내는 것
  2. 후속 퍼널에 다시 블러들여서 가치 사다리로 되돌려 보낼 목적으로 발송하는 이메일
  • 방문자의 세가지 유형
    1. 당신이 통제하는 방문자
      • 인터뷰나 블로그나 SNS에서 호의적으로 언급한다면 이걸 보는 사람들
      • SNS, 검색 트래픽, 온라인 PR. 입소문 등등
    2. 당신이 획득하는 방문자
      • 방문자에게 어디로 가라고 지시할 수 있는 방문자
      • 광고를 사서 구매자들이 클릭하는 사람들에게 무언갈 보냄으로 통제
    3. 당신이 소유하는 방문자
      • 최고의 방문자이며 나의 이메일 주소록이고 메신저 주소록, 고객의 주소록
      • 홍보 구매, 검색 엔진 최적화를 하지 않아도 되는 나만의 유통 라인 
      • 나만의 주소록 확보가 중요하다 하나당 1달러의 가치라 생각

연속극 시퀸스

  • 아침 드라마 같이 흥미진진하게 끊어 보내는 메일
  • 5일 동안 매일 하나씩 이메일을 보낸다. 
    1. 무대설정
    2. 긴박한 사건 → 벽
    3. 깨달음 → 유일한 해법
    4. 숨어있는 이득
    5. 긴급성 CTA
  • 다음번 이메일을 읽을 수 밖에 없는 매력적인 스토리를 구성
  • 이메일 에서 사용할 구조는 ‘후크, 스토리, 제안’
    • 에피소드 스타일 : 설정목표는 세일즈 퍼널들 가운데 하나로 들어가게
    • 깨달음 스타일 : 상대방이 나의 핵심 제안과 연결되는 깨달음을 얻어야 함
    • 교육 스타일 : 체크리스트, 사용법, Q&A, 자주 묻는 질문들이 포함

Part 1. 을 간단히 요약했습니다 Part 3. 까지 업로드 하겠습니다

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