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마케팅 설계자 part3

장수우 2024. 8. 2. 00:51

사전, 리드 퍼널 스크립트

  • 호기심에 기반을 둔 헤드라인’ 스크립트
    짐 에드워즈가 설명하는 헤드라인 스크립트
    1. 세일즈 카피를 작성할 때 헤드라인 작성을 미룬는 것은 실수다.
    2. 아무리 좋은 제품이 있어도, 헤드라인이 쓰레기면 많이 팔리지 않는다.
    3. 헤드라인의 가장 큰 목적은 고객이 하던 일을 멈추고 관심을 갖게 하는 것.
    4. 헤드라인의 기능은 판매가 아니다, 호기심을 가지게 한 후 다음단계로 넘어가게 하는 것
    5. 의문형 헤드라인
      - 호기심을 유발하는 빠른 방법은 목표 잠재고객이 진정으로 바라거나 혹은 진정으로 피하고 싶은 것에 대해 질문
    6. 잘 만들어놓은 헤드라인은 트래픽 유도 비용을 절감하는 효과
    7. 헤드라인 테스트 전까지 어떤 헤드라인이 효과적인지 모른다.
    8. 자기 손으로만 헤드라인을 만드는 것 보다 이미 검증된 템플릿과 스크립트를 참고하여 모델링
    9. 헤드라인이 표적으로 삼는 고객이 어떤 사람들인지 파악해야한다.
      1. 뜨거운 방문자를 위한 헤드라인 :당신의 이름과 제품을 헤드라인에 언급 가능
      2. 따뜻한 방문자 : 그들이 찾는 이득에 대해 언급
      3. 차가운 방문자 : 그들이 안고 있는 문제를 이용해서 마음을 사로잡는다.
    10. 적절한 잠재고객의 관심을 사로잡고(후크) 호기심을 느끼게 하며, 세일즈 카피 / 스토리의 나머지 부분)에 대비해서 미리 프레임워크를 짜는 것
    11. 호기심 유발 헤드라인
      1. 어떤 커다란 보상을 사람들에게 약속
      2. 만족시키고 싶어하는 선명한 바람/욕구
      3. 진정으로 해결하고 싶은 힘든 문제
      4. 회피하거나 없애고 싶어 하는 끈질지거나 격렬한 고통
    12. 헤드라인은 언제가 내가 아닌 표적 대상이 관심 가질 만한 것을 정서적 차원에서 언급
  • 헤드라인 쓰기에 통달하는 것은 성공의 필수 요소다. 광고, 랜딩 페이지, 판매 페이지, 상향판매 페이지 등 모든 상황에서 헤드라인을 써야한다.
  • ‘누가 무엇을 왜 어떻게’ 스크립트
    1. 당신은 누구인가? : 자기 소개를 빠르게 해야한다.
    2. 사람들은 무엇을 필요로 하는가? : 방문자의 마음을 단시간에 사로잡고 당신의 제안을 소개해야함
    3. 사람들은 왜 그것을 필요로 하는가?
      - 제안이 필요한 이유를 이해시켜야 한다. PAS(Problem, Agitate, Solve)라는 오래된 카피라이팅 공식이 있는데, 사용하면 좋다
    4. 사람들은 이 제안을 어떻게 받아들일 수 있을까?
      - 여기에서는 방금 제시한 제안에 접근하려면 어떻게 해야하는지 정확하게 일러줘야 한다.
      1. 긴급성과 희소성
      2. 보장 : 제품을 주문함으로써 발생할 수 있는 위험을 최소화
      3. 개요 말하기 : 자신이 무엇을 얻게 되는지 상기
  • 기본적인 네 가지 질문에 답한 후 따른 CTA로 넘어간다.

언박싱 퍼널 스크립트

  • ‘스타, 스토리, 솔루션’ 스크립트
    1. 스타
      • 패턴 깨기 혹은 후크
        • 고객의 눈에 먼저 띄고, 관심을 사로잡아서 고객의 환경이나 활동에서 벗어나게 한 후
          세일즈 카피나 스토리로 끌어당기는 것이 중요
      • 핵심 욕구 질문
        • 토론하고 싶고 성취하길 바라는 결과들에 초점을 맞춘다.
      • 과거 실패 자극
        • 고객이 문제를 해결해 보려고 하는게 처음이 아닐 것이다. 문제를 적극적으로 부각해야한다.
        • 모든 구매의 목적은 자신의 핵심 욕구들 가운데 하나를 충족하는 것에 있다.
      • 커다란 약속 / 단 한가지
        • 당신이 제공할 수 있는 것을 소개
      • 스타 소개하기
        • 약속을 소개한 뒤 곧바로 스토리의 주인공, ‘매력적인 캐릭터’를 소개
    2. 스토리
      • 긴박한 사건
        1. 시작 부분은 지루하다 가장 긴장이 고조되는부분 부터 시작해야 한다.
          관심을 사로잡고 다시 과거로 돌아가 과정을 세부적으로 이야기
      • 배경 이야기(벽)
        1. 긴박한 사건이 일어나기 까지의 배경 이야기
        2. 주인공은 어떻게 해서 그런 상황에 놓이게 되었을까?
        3. 주인공이 심각한 난관에 봉착하고 해결하는 모습을 보여주지만 희망이 보이지않는다.
      • 문제가 무엇인지 확인
        • 고객이 맞닥뜨린 문제의 정체를 드러내야 한다.
        • 캐릭터가 난관에 봉착한 이유를 알려줘야한다., 고객과 캐릭터가 동일 시 되면 좋다.
      • 깨달음 혹은 독립 선언
        • 주인공이 문제를 겪은 후 자신의 행동이나 사고방식을 크게 바꾸기로 결정하고 깨달음을 얻는다.
      • 궁극 적인 해결책을 찾아 나서는 퍼널
        • 캐릭터가 성공을 거두기 위해 시도했던 여러가지를 묘사
        • 잠재고객이 당신의 스토리에서 약속하는 결과를 얻기 위해 시도했거나 하는 것과 비슷해야한다.
      • 성공의 첫번째 신호
        • 잠재고객은 여정에서 성공의 조짐을 처음으로 보게된다.
      • 음모
        • 잠재고객은 모든 것이 자기에게 불리하게 되어있다고 굳게 믿고 있을 것
        • ‘매력적인 캐릭터의 스토리를 통해 두려움을 씻어내야한다.
      • 커다란 거짓말 :잠재고객이 지금까지 성공하지 못한 게 본인의 잘못이 아닌 이유를 알려준다.
      • 공공의 적 : 캐릭터가 성공을 거두지 못하도록 커다란 거짓말로 방해한 책임
      • 빠른 성장 : 진실을 깨달은 캐릭터가 얼마나 빠르게 성장했는지 보여줌
      • 사례 분석 : 캐릭터 스토리와 비슷한 성공을 거둔 다른 사람들의 사례를 강조해서 설명
      • 숨어 있는 이득 : 소개하는 제품이나 발견에서 예전에는 기대도 하지 않았던 이득이 발생한다는 사실을 설명
    3. 솔루션 모든 것을 묶어서 잠재고객을 설득할 수 있게 멋지고 깔끔한 선전 문구를 포장
      • 공식적인 소개 : 제안을 소개
      • 고통 및 비용 : 제품을 만들기 위해 했던 노력 소개.
      • 손쉬움 : 닦아놓은 길을 따라서 사람들이 손쉽게 결과를 얻음을 강조
      • 속도 : 제품이 많은 시간을 절약했는지 설명
      • 사회적인 입증 : 제품이나 서비스로 성공을 거둔 사람이 있다는 걸 증명
      • 제안 구성 및 가치 쌓기 : 얻을 수 있는 이득을 전부 설명
      • 가격 앵커 : 해당 제안의 총 가치를 설명
      • 정서적 설득 : 가치있는 제안이라고 믿게하고 싶다면 ‘만약’이라는 문구를 사용하여 무의식적으로 동의하게 해야함
      • 실제 가격 드러내기 : 가격을 깎아서 제시, 내리는 이유 설명
      • 보장(논리적 설득) : 상품을 구매한뒤 오는 위험을 제거 (환불정책 등)
      • 긴급성과 희소성 강화 (공포설득) : 바로 구매해야하는 이유 설명
      • 미래상상 : 제품 사용시 그려질 행복한 미래
      • CTA : 구매하려면 어떻게 해야하는지 설명
      • 판매이후 : 구매를 마친 사람들에게는 서두르지않으면 뒤처질지 모른다는 느낌이 들도록
      • 테이크 아웃 판매 혹은 경고 
      • 리마인드와 함께 종결 : 요약 후 제안 내용을 상기
  • ‘단 한번의 제안OTO” 스크립트스크립트 구조
    1. 최초의 의사결정 확인 :
      1. 구매자가 혹시라도 할 수 있는 후회를 잠재운다.
      2. 구매 순환고리를 유지해야한다
    2. 똑똑하다 → 왜 : 최초의 구매 결정에 대해 구매자에게 훌륭한 결정을 내렸다고 이유와 함께 설명
    3. 질문 : 제품의 유형을 바탕으로, 제시할 상품에 대해 묻거나 혹은 동일한 상품을 추가 할인 가격으로 구매할지
    4. 배타적 : OTO가 모든 사람을 위한 제안은 아니라는 점과 이유
    5. 결과의 빠른속도 : OTO는 더 나은 결과를 빠르게 제공하여 첫 번째 구매를 보완할것
    6. 단 한가지 : 가장 가치 있고 최고의 결과를 안겨줄 ‘단 한가지’요소를 파악
    7. 미래 상상 : 목적을 한층 빠르고 쉽게 달성하는 상황을 상상
    8. CTA : 구매자에게 특별 제안을 주문하는 방법안내
    9. 보장 : 주문 추가할 때 발생할 수 있는 리스크 최소화, 추가 구매 결과로 마음이 무거워지지 않게
    10. 가치 쌓기 : ‘무료’라는 단어를 많이 써서 얻어가는 것이 많게 말해준다.
    11. 희소성 : 지금 구매해야하는 근거를 제시하고 단 한번의 제안으로 끝내라
    12. 두번째 CTA : 한번 더 반복
    13. 사용자 후기 : 제품 사용 후기를 추가 많을 수록 좋다.
  • 초기 구매 결정이 끝난 다음부터 시작, 곧바로 고객이 원하는 결과를 달성하는 데 더 많은 도움이 될 제안을 하고 고객이 다시한번 ‘예’라고 대답하도록 설득하는데 초점

프레젠테이션 퍼널 스크립트

  • ‘완벽한 웨비나’스크립트
    1. 도입 1(비율)
      • 관심을 사로잡는 것이 중요 앞으로 펼쳐질 장의 토대 마련
        1. 커다란 약속 :  약속을 보여준다. 잣대를 설정해서 품질 평가를 잣대로만 하게 해야한다.
        2. 후크에서 마지막 까지 : 집중할 수 밖에 없는 이유를 제시
        3. 주의 집중 : SNS를 닫고 나에게 집중해달라고 해야한다, 메모하라고 하는것도 도움
        4. 권위 인증 : 말하려는 주제에 확실히 발언할 자격이 있음을 알려주라
        5. 미래상상 : 미래가 어떻게 달라질질 상상하게 구체적묘사와 오감에 최대한 호소
    2. 내용 3
      1. 웨비나에서 대부분, 사람들에게 ‘무엇’을 가르치치 ‘어떻게’를 가르치지 않는다. 나만의 톡특한 시스템이나 프로세스나 프레임 워크게 초점 = 매개체, 사람들은 퍼널을 매개체로 삼아 사업에 적용시키고 싶어한다.
      2. 단 한가지 : 전체에 걸쳐 꼭 이해 하면 좋겠다는 한가지를 중심을 진행
      3. 세 가지 비밀 : 매개체가 목표를 달성하는데 필요한 한 가지인지 설명 후 방해요소를 살펴본다.
        • 매개체 : 내가 제시하는 매개체에 대한 잘못된 믿음
        • 내면적인 믿음 : 자기 자신에 대한 잘못된 믿음
        • 외부적인 믿음 : 자신의 통제 범위 바깥에 있는 것들에 대한 잘못된 믿음
        • 위 세가지에 대한 
          - 잘못된 믿음을 깬다
          - 새로운 믿음을 구축
    3. 스택과 판매 종결 2
      제안이 도저히 거부할 수 없는 것이 되도록 만들어야 한다.
      강의에서 판매로 넘어가는 것
      • 스택 : “이 개념을 비밀로 여김”
        1. 잠재고객은 판매 종결을 하고 나면 오로지 판매자가 마지막으로 보여준 것만 기억한다.
        2. 판매 프레젠테이션은 대부분 핵심적인 제안에 초점을 맞추고, 덤으로 얹어주는 것에는 그다지 크게 비중을 두지 않는다고 설명
        3. 판매자가 제시한 보너스 항목의 가치가 전체 제안의 가격과 비교 후, 가치가 전체 제안의 가격에 비해서 합당하지 않다고 판단할 경우 매정하게 돌아섬
        4. 만약 : ‘만약’이라는 단어를 사용
          - ‘만약’이라는 명제들은’은 구매자가 지금의 어려움이나 고통에서 벗어나 만족스러운 상태로 나아가려고 한다는 사실을 상기
        5. 실제 가격 밝히기 : 이제 실제 가격이 얼마인지 알려줄 때, 이 가격은 스택 슬라이드를 보여준 뒤에 제시했던 가격보다 훨씬 낮아야함
  • ‘제품출시’ 스크립트제프 워커는 이것을 측면 세일즈 레터 라고 부른다.
    1. 첫 번째 영상 → 도입부 및 비밀 -1 : 감탄과 방법
      • 온라인 워크숍에 등록한 뒤에 보게 될 첫 번째 영상
      • 사람들의 마음을 사로잡아서 계속 이어질 영상들을 기다리게 만듬
      • 목표는 사람들의 마음을 사로잡고 앞으로 일어날 일들에 들뜨도록 하는 것
        • 새로운 기회를 소개한다.
        • 잘못된 믿음을 꺠뜨린다.(기원이야기)
        • 다른 사람들은 어떤지 바라보자
        • 두 번쨰 영상을 보도록 유도
        • 사람들의 마음을 사로잡아서 두 번째 영상에서 배울 내용을 잔뜩 기대하게 만들어야 한다.
    2. 두 번째 영상 → 비밀 -2 : 전환 교육
      • 이제는 본인 스스로 할 수 있다는 생생한 전망을 심어줘야 한다.
      • 어깨 너머로
        • 당신이 사람들에게 가르치려는 것이 무엇이든 간에 먼저 시범을 보이거나, 그 사람들이 새로운 매개체에서 얻을 수 있는 결과의 증거를 보여주어야 한다.
      • 당신의 프레임워크
        • 시스템에 있는 각각의 단계에 대한 ‘무엇’을 가르치는 것
        • ‘어떻게’가 아니라 ‘무엇’을 가르친다는 사실
      • 프레임 워크의 증거
        • 사회적인 증거가 필요한 때, 이 전에 했던 사람들이 단계별로 어떻게 해왔는지 보여준다
      • 세 번째 영상을 보도록 유도
        • 웹페이지를 통해 사람들이 질문이나 댓글을 올리도록 하고 다음 영상이 실시간으로 방송에서 풀기
    3. 세 번째 영상 → 비밀 -3 : 외부의 힘
      • 처음 두 개의 영상을 제대로 만들었다면 사람들은 당신이 소개한 매개체에 확신을 가질 것
      • 세 번째 영상에서는 외부의 장애물에 대한 잘못된 믿음 을 꺠뜨리고, 제시할 제안을 받아들을 계기를 마련
      • 미래 상상 : 기회를 사용한 뒤 자기 모습을 상상하게 한다
      • 장애물은 무엇인가?
        • 사람들의 성공을 가로 막는 외부의 장애물이나 잘못된 믿음은 무엇일까?
        • 어쩌면 간단한 걸 수도
      • 제안에 대한 암시
        • 제안을 받아 들일 때 목표를 달성하는 방법을 어떻게 알아내고 실행할지에 대해서도
        • 지금까지 ‘무엇’을 할 것인지 배웠으며, 남은 것은 ‘어떻게’ 라는 방법
        • 이 방법을 배워야 프레임워크를 실행한다.
      • 네 번째 영상을 보도록 유도
        • 마지막 영상도 강력한 후크를 설정
    4. 네 번째 영상 → 스택 및 판매 종결 : 제안
      • 잠재고객이 거부할 수 없는 제안을 해야한다.
      • 내가 발견한 것은 이것이다
        • 새로운 기회를 한 번 더 보여주고 ‘무엇’에 해당하는 내용을 빠르게 요약한 후 제안을 소개
        • ‘무엇’이 아닌’어떻게 라는 방법을 보여준다.
        • ‘완벽한 웨비나’ 슼크립트에서 스택을 차곡차곡 쌓아가는 방식과 유사
      • 당신은 이걸 하게 된다.
        • 가상의 소유 경험을 하게만든다, 구매 과정을 보여주는 것도 좋다.
      • 당신이 누릴 이득은 이렇다
        • 서비스나 제품을 다시 설명, 모든 숨은 이득도 포함
      • 지금 바로 당신이 해야할 일
        • CTA 를 만들어야 한다.
        • 무엇을 어떻게 해야하는지 정확히 알려줘야 함
        • 특별할인가 행사의 마감 시한이 언제인지
        • 그 시각 이후에 어떻게 되는지, 판매가 중지되는지 등
        • 잠재고객을 벼랑 끝으로 몰어야 한다.
  • 주어진 시간 대부분ㅇ을 4개의 ‘제품 출시 스타일 영상을 만드는데 집중
  • ‘완벽한 웨비나’ 스크립트 뒤에서 작동하는 심리는 서로 매우 비슷하다

마지막, 전화 퍼널 스크립트

  • ‘네 가지 질문의 판매종결’ 고가의 제품이나 서비스에 효과적절차가 끝나면 직원이 연락해 30분 상담 통화를 잡아둔다.
  • 상대방이 자기의 외부적인 목표와 내면적인 목표를 설명하게 만들어야 한다.
    • 자기의 욕구나 목표를 분명하게 드러내지 못하는 사람은 현실에서 실현할 수 없다.
    • 외적 욕구와 내적 욕구를 모두 파악해야한다.
    • 정서적인 단서를 드러낼 때 까지 깊이 파고 들어야한다.
  • 상대방이 맞딱뜨린 장애물이나 반대 요소를 찾아야 한다. 반드시 이유가 있다.
    • 자기가 한 행동에 책임을 지는 사람을 찾아야 한다.
    • 상대방이 처한 상황에서 시도해보지 않은게 무엇인지 혼자 생각하도록 질문한다.
  • 전화가 시작되면 바로 본론으로 들어가자 하지만 계속 ‘예’라고 만드는 질문을 해야한다.
  • 전화 퍼널에서 신청서를 작성해서 자격 인증 받는 절차를 거쳐야 한다.

‘판매설정자’ 스크립트와 ‘판매 종결자’스크립트

  • 추가 단계를 접하는 사람들은 고액을 지분하면서도 한층 더 편안하게 느낀다.

상대적으로 고가인 프로그램에서 일반적으로 고객과 한결 더 밀접한 관계속에서 일할 수 있다.

긍적정 효과를 부를 것 같은 사람들로 고객을 선별, 프로그램에 맞지 않을 것 같으면 제외

판매 직원 두 명을 두면 판매의 일관성을 유지할 수있어서 스크립트를 만들어 충실하게 따르면 효과를 확인할 수 있다.

  1. 판매 설정자 스크립트
    • 도입부 :
      • 잠재고객에게 낮은 자세로 다가가서 자연스러운 대화를 나누는 것
      • 잠재고객이 지금 처한 상황을 알아내야하고. 이런 상황에 고객이 어떻게 느끼는지 알아야 한다.
    • 질문들
      • 고객이 원하는게 무엇인지 파악해야한다. 꿈과 희망 등
      • 가진 꿈 뒤에 있는 감정들 묘사를 도와야한다.
    • 미리보기
      • 내가 제공하는게 무엇인지 보여줘야 한다.
      • 지나치게 자세한 설명은 안좋음
      • 이후 고객이 자기 생각을 말하고 프로그램에 함께해야한는 이유를 찾는다.
    • 태도
      • 판매자는 고객에게 전문가로 보여야 한다. 이후
      • 관련된 질문을 무엇이는 해도 되겠냐고 허락을 구한다.
    • 캐묻기
      • 금융관련 정보 수집
      • 개인정보 수집 (나이, 결혼정보, 학력 등)
      • 이후 동업자가 있는지 물어본다, 결정권자를 찾아야함
    • 신용확인
      • 신용금액 총액에서 부채 총액을 빼서 운용할 수 있는 자금 규모를 알 수 있다.
    • 목표
      • 잠재고객의 단기 목표에 대해서 이야기
      • 질문으로 프로그램이 필요한 이유에 대해 고객이 답을 찾도록
    • 확약
      • 네가지 확실한 약속 받기
    • 판매 종결자 스크립트 판매 종결자는 잠재고객과 통화하기전에 상대방에 대한 주요 세부사항을 미리 알게된다.
    • 잠재 고객의 구매 결정을 강화하기 위한 것 프로그램을 통해서 성공을 거둔 뒤 미래를 상상하는데 초점
    • 상대방으로부터 원하는 대답을 얻기 전까지 다음질문으로 넘어가지 말라(함께하는 사람을 거른다)
      1. 시간 : 전념해야할 시간을 설명
      2. 의사 결정 : 단호한 의사 결정이 필요함
      3. 여러가지 자원 : 대담한 투자가 필요함
      4. 지식 : 지식이 필요함
      5. 그 밖의 사항들 : 오늘 바로 등록할때 무엇을 얻을 수 있는지 설명
      6. 종결 : 판매 마무리, 자기가 해당 프로그램에 적합한 지원자라고 생각합니까?
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