진화된 마케팅 그로스 해킹 Part.1

안녕하세요 이번엔 진화된 마케팅 그로스 해킹의 책을 읽고 느낀점과 요약본을 작성해보도록 하겠습니다.

책이 상당히 구체적으로 예시를 잘 들어 주고 있어 데이터 분석이나 그로스 해커팀에 관심이 있다면 읽어 보는 것을 추천드립니다.

저도 데이터 분석 할때 갈피를 못잡았었는데 이 책을 미리 읽었다면 많은 도움이 되었을 것입니다. 

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그로스 해킹 팀 구축

많은 기업이 그렇듯이, 제품 인지도 상승과 신규 고객 유치를 목표로 브랜딩, 광고, 디지털 마케팅에만 집중합니다.

하지만 이런 전통적인 마케팅이 부진에 빠지자 다른 방법을 모색했다.

최고의 아이디어는 부서를 초월한 협력에서 나온다. 부서와 권환을 따지지 않는 협력이 그로스 해킹 과정의 본질적 특성인 이유

 

팀을 이루는 사람들

1. 전략과 비즈니스 목표에 대해 꿰뚫고 있는 직원
2. 데이터 분석을 실행할 수 있는 전문지식을 갖춘 사람
3. 디자인, 기능, 제품 마케팅에 변화를 주고 그러한 변화에 대한 실험을 수행하도록 프로그램을 수정할 수 있는 엔지니어

물론 구체적인 회사나 제품에 따라 달라진다.

• 그로스 해킹 리더
  어떤 경우든 그로스 해킹 팀에는 팀을 관리하는 동시에 아이디어 창출과 실험 과정에도 적극적으로 참여하며 현장에서 일하는 대대장 격의 리더가 필요하다.
  • 실험의 진로를 잡고
  • 팀이 목표를 달성하고 있는지 감독
  • 반드시 일주일에 한번은 회의를 거쳐야 한다.
  • 전문 분야와 배경에 관계없이 매니저로서 제품 책임자로서 과학자로서의 역할을 모두한다.
  • 월별 혹은 분기별, 연도별로 집중분야 설정한다.
  • 이후 목표와 맞지 않은 아이디어를 쳐내면서 탈선하는 일이 없게 한다.
  • 팀이 선택한 지표가 정해진 성장 목표에 적절한지 확인하는 일도 한다.
• 많은 기업들이 서류상으로만 좋게 보이는 쓸데없는 지표들에 지나치게 관심을 둔다.
• 즉 그로스해킹 리더는
  1. 데이터 분석에 능해야 한다.
  2. 제품 관리에 대한 전문지식을 갖추어야 한다.
  3. 실험을 고안하고 운영하는 방법에 대해 이해하고 있어야 한다.
  4. 다양한 제품이나 서비스의 채택과 이용을 증가시키는 방법들에 친숙해야한다.

하나 이상의 그로스 해킹 팀이 있는 대기업이라면 팀이 하는 일에 대해서 권한을 가진 중역이 그로스 해킹 리더들을 지명하고, 리더들이 중역에게 보고하느 체계를 만들어야한다.

• 제품 매니저
  • 일반 기업이라면 제품 매니저의 역할이 부서 간 단절을 해결하고, 엔지니어링과 마케팅 부문에서 그로스 해킹 팀의 출발을 도울 후보들을 물색하는 임무를 돕는데 가장 적합하다.
  • 이런 일을 하는 사람이 있다면 반드시 그로스 해킹 팀에 넣어야 한다.
  • 제품을 만드는 일과 거기에 넣을 기능을 책임지고 관리한다. ”좋은 제품 매니저는 제품의 CEO다”
• 소프트웨어 엔지니어
  • 새로운 공학적 접근법을 통해 문제 해결을 위한 소프트웨어를 개발하고 디자인 하는데서 생겨난 해커 정신이야 말로 그로스 해킹의 꽃
• 마케팅 전문가
  • 엔지니어링과 마케팅이라는 서로 다른 분야의 전문지식을 접목하는 것은 그로스 해킹에서 시도할 아이디어를 얻는데 특히 유용하다.
  • 광범위한 전문지식을 다루는 여러명의 마케팅 전문가가 팀 내에 상주하는 경우나 일정 기간동안 마케팅 팀이 들어와 목표 달성 후 따는 케이스가 있다.
  • 최선의 결과를 얻기 위해서 반드시 들어가야한다.
• 데이터 분석가
  • 고객 데이터를 수집하고 구조화하여, 면밀하게 분석해서 실험 아이디어로 이어지는 식견을 얻는 일 역시 그로스 해킹 팀의 기반이 되는 사항 분석가만 따로 둘 형편이 아니라면 분석가가 겸직을 하는 일이 대부분
    1. 통계적으로 타당하고 빈틈없이 실험을 디자인 하는 법
    2. 고객과 비즈니스 데이터 정보원에 접근하는 법
    3. 데이터를 서로 연결해서 사용자 행동에 대한 식견을 끌어내는 법
    4. 실험의 결과를 집계해서 그에 대한 식견을 제시하는 법을 알아야 한다.
• 제품 디자이너
  • UX 디자이너들은 사용자 시리, 인터페이스 디자인, 사용자 연구 기법 등 실험을 위한 훌륭한 아이디어 창출에 유용한 식견을 제공할 수 있다.
• 규모와 범위
  • 그로스 해킹 팀의 구성과 권한은 회사의 규모, 조직 구조, 구체적인 문제와 우선 사항에 따라 조정해야합니다. ’기업 내 모든 영역의 성장’ 일 수도 ‘장바구니 기능’ 과 같이 제품이 가진 특정 부분의 개선을 감독하는 식으로 구체적일 수도 있다.

• 그로스 해킹 팀에는 여러 부문의 전문가들이 필요하다.

그로스 해킹 추진 방법

• 그로스 해킹 팀은 재빠른 실험을 통해 가장 좋은 성과를 내는 것을 찾아, 새로우면서도 기존의 것을 확장하는 성장 기회를 잡기 위해 반드시 아래의 활동을 거쳐야 합니다.
  1. 데이터 분석과 식견 정리
  2. 아이디어 도출
  3. 실험의 우선순위 결정
  4. 실험의 진행
  5. 1~4 번 반복
  이런 과성을 반복하다 보면 크고 작은 성과들이 선순환을 이끌어 낼것.회의를 통해 현재까지의 과정을 검토하고 시도할 실험의 우선순위를 정하고 실험의 속도를 유지하는게 포인트
• 경영진의 지지
  • 그로스 해킹팀은 리더가 누구에게 보고해야 하는지, 명확하게 정해진 보고 체계 내에서 일해야 합니다.
• 보고 체계
  • 그로스 해킹 팀에는 두 가지 공통적 보고 체계가 있다.
  1. 제품 중심 모델
     • 맥이니스와 미요시가 기능적 혹은 제품 중심 모델이라고 부르는 보고 체계에서는 그로스 해킹 팀이 제품관리 중역에게 보고한다.
     • 제품 중심 팀은 전적으로 모바일 앱의 사용자가 기반을 늘리는 일에 집중하고, 다른 팀은 전적으로 모바일 앱의 사용자가 독자들이 업그레이드를 하거나 유료 구독을 하게끔 이끄는 일을 하는 식
     • 제품 중심 팀이 더 많은 고객을 끌어모아 유지시키고, 그들에게서 나오는 수익을 늘리는 등 성장 깔때기의 모든 수준에서 성장을 촉진하는 다양한 방법을 실험해야 하는 경우도 있다.

     • 

     • 대게 단일 제품 그룹에 이런 소규모 팀 네댓 개가 속해있는 형태를 띤다 이 모델은 자리가 잡힌 기업이나 스타트업이라도 후기 단계에 있는 경우 더 쉽게 적용할 수 있다.
  2. 독립형 팀
     1. 독립형 그로스 해킹 팀은 기존 제품 개발 팀에 속하지 않으며 그로스 해킹 팀의 리더가 성장 담당 부사장에게 직접 보고하고, 부사장은 다시 CEO와 같은 고위 간부에게 직접 보고하는 체계
     2. 회사 발전의 초기 단계, 즉 회사의 체계가 명확하게 잡히거나 자원 및 보고 체계를 둘러싼 권력 다툼이 일어나기 전이 가장 도입하기 좋은 시기 그로스 해킹 팀에 독립적인 권한이 주어진 경우라도 여전히 고위 경영진의 든든한 뒷받침이 필요하다.
     3. 각 부사장 마다 적절한 방법에 대해 의견이 있기 떄문에 조율해줄 사람이 필요
   
  • 엔지니어들을 자신들이 만들어내는 해법이 성장에 의미있는 영향을 주는가를 고려하기 보다는 기술적으로 어려운 일을 하는가에 가장 큰 관심
  • 제품 매니저 : 제품 개발과 출시에 집착, 마케팅이나 영업 팀이 마지막 순간에 사업적인 면에서 합리적인 근거도 없이 변화를 요구하면 화냄
  • UX 디자이너 : 실험을 위해 시험적인 기능 도입 반대
  • 마케터 : 웹사이트 방문자 수와 같은 무의미한 지표에 매달려 깔때기의 다른 부문에 속한 성과 지표를 끌어올려야 겠다는 생각을 하지 않음
  • 이러한 의견들을 조화롭게 모아야 성공으로 가는 길이 될 수 있다.
  • 공통의 목표를 달성할 경우 팀 전체에 보상이 주어진다면 긴장을 완화할 수 있다.

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‘Must Have’인가

- 빠른 성장을 보인 모든 기업들에게 공통점이 있다. 무엇이든 고객들의 눈에 ‘꼭 가지고 싶은 것’ 으로 비치는 제품을 가지고 있다는 점

- 그로스 해킹의 가장 기본적인 규칙은 제품이 ‘Must have’ 인지 확인하고 맞다면 이유는 뭔지 , 누구에게 가장 필요한지. 즉 핵심 가치가 무엇인지 알기 전까진 급속 그로스 해킹 실험을 밀어 붙이지 말아야 한다.

• 아무리 마케팅에 투자를 해도 제품의 수준이 높지 못하다면 사람들이 제품에 애정을 갖지 않는다.
• 지나치게 이른 그로스 해킹 실행의 기회비용은 이중으로 발생
  1. 잘못된 활동, 아무도 원하지 않는 제품을 홍보하는데 자원을 쓴다.
  2. 초기 고객을 팬이 아니라 환멸을 느낀, 심지어느 분노한 비평가로 만든다.
• 그로스 해킹 팀은 사용자 행동을 면밀히 살펴 회사가 가진 제품이나 서비스의 핵심 가치를 발견해야 한다.
• 다만 핵심 가치를 확인하는 것이 반드시 그런 가치를 당장 만들어내야 하는것이 아니다.
• 제품에 들어 있는 기능이나 사용자 경험이 본래의 제품 버전에서 핵심 가치로 상정한 것과 상당히 다른 경우가 있다.
• 제품을 내놓는 과정 어딘가에서 뒤늦게 덧붙이다시피한 기능이나 사용자 경험이 핵심 가치가 되는 때도 있다.
• 어떤 경우든 핵심 가치를 찾아내는 것이 그로스 해킹 팀의 일

‘아하 순간’이란 무엇인가?

• 제품의 유용성이 사용자에게 제대로 받아들여 지는 찰나이다.
• 왜 그 제품을 ‘꼭 가지고 싶은지’를 인식하는 순간
• 이베이 = 전 세계의 사람들이 경매에 나온 유일무이한 아이템을 찾아 넣을 때
• 페북 = 친구와 가족이 올린 사진과 글을 곧바로 확인하고 자신의 상황도 모두 알리는 경험
• 드롭박스 = 손쉬운 파일 공유와 무제한의 파일 저장이라는 컨셉
• 우버 = 8분만에 택시를 불러들임
• 트위터도 초창기에 성장세를 유지하는데 애를 먹었지만 사용자 데이터에 대한 방대하고 세밀한 분석을 거쳐 30명 이상 부터 계속적으로 제품을 이용한다는 점을 발견 이 30명이 아하 포인트 이다.
• 슬랙은 2000개의 메시지
• 초기 진단 단계를 지난 상태라면 고객 경험의 질에 대한 설문조사나 실험을 더 섬세하게 조정할 수 있고 평가의 성격도 좀 더 정량적으로 만들 수 있으며, 반드시 그렇게 하는것이 좋다.
• 이런 축적된 데이터를 바탕으로 사용자가 좋아하거나 싫어하는 경험의 구체적인 측면을 파고들어 실험을 개선해나갈지 결정해야 한다.

유지율 측정 하기

• ‘머스트 해브’의 지위에 올랐는지 평가하는 데 사용하는 두 번째 척도
• 이탈하는 고객의 수를 주간 or 월간 단위로 자주 추적해야 한다.
• 이런 잦은 모니터링을 해야 감지하기 어려운 탈퇴의 징후를 조기에 감지할 수 있다.
• 신규 사용자 유치가 성공적인 때라면 특히 감지하기 더 힘들다.
• 유지율은 한번 안정화 됐다고 좋아 하는 것이 아닌 꾸준히 관리해야 하는 것
• ‘머스트 해브’에 이르는 길
  • 상당수의 고객들이 ‘아하 순간’을 경험했다는 명확한 흔적을 찾았다면 성장을 위한 급속 실험 단계로 이동해야 한다.
  • 분석적 접근 방법
    1. 인터뷰를 하거나 시장에 나가 고객 혹은 예상 고객들과 이야기를 나누는 등의 추가적인 고객 설문조사
    2. 제품 변화와 메시지 전달에 대한 효율적 실험
    3. 사용자 데이터에 대한 면밀한 분석
  • 때론 사무실 밖으로 나와 아날로그 세상에 뛰어들어야 한다.
    • 초기 핵심 시장을 공략하려면 초기에 현장을 공략하는 것이 매우 도움된다.
  • 설문조사를 실시할 커뮤니티 찾기
    • 설문조사와 인터뷰 진행을 강조 어렵다고 생각한다면 간단하지만 4가지의 질문을 추천합니다.
      1. 처음에 가입한 이유는?
      2. 당신에게 맞지 않았던 것은?
      3. 다시 복귀해서 어플을 이용하게된 원인은?
      4. 이번엔 어떤 것이 마음에 들었는지?
  • 효율적인 실험
    • 대부분의 그로스 해킹 팀은 최소 요건 실험(MVT)라는 방법을 채택
    • A/B testing은 효과가 좋고 대체로 비용이 적게 드는 방법
    • A/B testing 도구들을 사용할 때 유념할 점
      1. 실행이 대단히 쉬운 장점이 있는 반면에 제공하는 데이터가 제한적
      2. 어떤 버튼이 클릭수를 더 많이 올리는 지와 같은 피상적인 수준의 지표에 의존, ‘클릭수’가 장기적인 고객 충성도를 보여주는 효과적인 지표가 아니다.
    • 효과적인 결과를 보다 빠르게 얻기 위해 기업들이 사용하는 더 정교한 실험 기법인 MAB(multi-armed bandit)도 있다.
  • 데이터에 몰두하기
    • 이메일 마케팅 데이터베이스와 같은 다양한 정보원과 판매활동 관리 시스템 사이에 결합 조직을 만들어야만 데이터에 완벽한 모습을 파악할 수 있다.
    • 페이지를 본 횟수, 방문자 수, 이탈률과 같은 지표를 수집하는 것은 중요한 일이지만, 제품과 어떻게 상호작용 하는지 알 수 없어 피상적
    • 그로스 해킹 팀은 고객 경험의 모든 측면에 대한 데이터를 가지고 있어야 한다.
    • 데이터 레이크 or 데이터 웨어 하우스를 만들어야 독특한 사용자를 찾아낼 수 있다.
  • 활성 사용자는 무엇을 하고 있는가
    • 식견을 얻는 첫 단계는 사용자나 고객의 핵심적인 활동을 추적하는 일
    • 그로스 해킹팀은 방문자가 새로운 고객이 되고 새로운 고객이 충성도 높은 단골이 되어 가는 동안 고객 경험의 전 방면에 걸쳐 참여하는 활동을 추적해야한다.
    • 이 단계의 핵심은 ‘머스트 해브’라는 것을 발견한 고객과 그렇게 하지 않는 사람들을 구분 짓는 행동을 찾는 것
    • 특히 가장 열성적인 사용자가 가장 두드러진 측면을 찾아야 한다.

성장의 지랫대

성장 전략 해킹하기

• 필요로 하는 종류의 성장이 무엇이고 그런 성장을 촉진하는 지렛대가 무엇인지 확인하는 일에는 철저하게 과학적인 입장을 견지해야 한다.
• 즉 속도보다는 실험 과정이 중요
• 마구잡이식 실험은 시간과 노력을 낭비하는 지름길

중요한 지표

• 가장 좋은 방법은 회사의 본질적 성장 방정식을 만드는 것
• 아래는 예시 몇가지
• 인맨 뉴스 [웹사이트 트래픽 * 이메일 전환율 * 활성 사용자 비율 * 유료 구독으로의 전환율] + 보유 구독자 + 다시 찾은 구독자 = 구독자 매출 성장
• 이베이 아이템을 등록한 판매자의 수 * 등록된 아이템의 수 * 구매자의 수 * 성공적인 거래의 수 = 총 매출량 성장
• 아마존 상품 종류 확장 * 상품 종류 당 제품 제고 * 제품 페이지 당 트래픽 * 구매로의 전환 * 평균 구매 가치 * 반복 구매 행동 = 매출 성장
• 사용자가 ‘아하 순간’에 이르기 위해 반드시 밟아야 하는 단계들에 대한 지표와 사용자들이 그러한 단계를 얼마나 자주 밟는지에 대한 지표ㅕ를 추적해야 한다.
• 성장 방정식은 극명한 단순성에 의미가 있다.
• 기본적인 분석 프로그램만 사용해도 고객 행동에 대한 엄청난 양의 상세한 데이터를 얻을 수 있다.
• 광대한 데이터 잡음의 바다에서 적절한 신호에 집중하게 도움도 준다.
• 한 회사에게 전혀 의미가 없는 지표가 다른 회사에는 성장의 핵심적인 지렛대가 될 수 있다.

• 북극성 선택하기
  • 이 지표가 단기적인 그로스 해킹 방안, 즉 대단히 영리해 보이지만 실제로는 장기적이고 지속가능한 성장에 기여하지 않는 방법에 지나치게 집착하지 않고, 그로스 해킹 프로세스의 궁극적인 목표에 주의를 집중하게 하는 등대 역할을 한다는 의미를 담고 있다.
  • ‘성장 방정식의 여러 변수들 중에 제품이 전달하는 ‘머스트 해브’ 경험을 가장 잘 보여주는 것은 무엇인가?’ 라는 질문을 던져야 한다.
• 조준경 새롭게 맞추기
  • 회사가 성장하고 초기의 목표를 달성하면 북극성도 달라질 수 있다.
• 숫자만 있는 것은 아니다.
  • 사람들이 제품을 활발하게 이용하지 못하게 하는 문제들 중에는 파악하기가 훨씬 어려운 것들이 있다. 이런 경우 문제 상황의 원인을 찾아내기 위해 사용자 설문조사나 인터뷰, 혹은 둘 다 필요하기도
• 이해하기 쉽게 디자인하여 보고하기
  • 팀원들이 결국 데이터를 이해햐지 못한다면 분석 결과가 의미 있는 활동으로 이어지기 힘들다.
  • 전형적인 성장 추적 보고서
    1. Weekly Active User Model
    2. Paid Acquistion
    3. Virality
    4. +SEO
    5. +Content +Social
    6. *Activation Rate = Net new WAUs +Existing Users * Retention(User Churn) = WAU
    7. WAU * Cohort Upgrade %s = MRR
  • 가장 중요한 것으로 보고의 범위를 좁힌 이후에는 정보를 실행 가능한 방식으로 제시하는 데 주의를 기울여야 한다.
  • 지표는 고정적인 수치가 아닌 비율료 표시 ex) 신규 사용자의 총 수는 고정적
  • 고정적 수치는 보는 사람에게 정보를 전달하는 역할을 하지 못함
  • 하루 혹은 일주일 동안 늘어난 신규 사용자의 수는 훨씬 많은 정보를 전달
  • 수치를 목표와 비교하는 방법도 존재

결론

• 성장의 기회를 포착하고 최적화 하기 위해서 성장의 지렛대를 찾아내는 법이나 깊이 있는 분석을 하여 보고하는 법, 고객 피드백을 이용하여 이를 보완하는 법 등을 활용 가능
• ex)
  • 하루에 5번 이상 트위터를 보지만 트윗을 전혀 하지 않는 사람
  • 주말에만 트윗을 하는 사람
  • 일주일에 팔로워가 10명 이상 늘어나는 사람 으로 나눈다.
• 적극적 고객을 세분화 하는 것도 좋다.
  • 한 달에 7번 이상 방문한 사람이 계속 사용할 확률
  • 한달에 7번 이상 방문한 핵심 사용자
  • 그보다 방문 횟수가 적은 일시적 사용자
  • 첫 방문 후에 사이트에 재방문하지 않은 냉담 사용자
  • 특정 사용자 집단 내에서 여타 집단에서 발견되지 않는 행동의 유사성을 차즌 상관 분석법이 사용
  • 트위터 분석은 대략 30명 전후의 다른 사용자를 팔로우 하고 있었다는 점
  • 즉 이것이 티핑 포인트가 되었다.
• 여기서 추가 세분화
  • 30명 이상의 사람들 중 얼마나 많은 사람이 다시 상대를 팔로우 하는가의 문제와도 관련이 있었다.
  • 많은 사람이 맞팔할 수록 트위터에 애정을 가질 확률이 높아지는 것은 아니다.
  • 자신이 팔로우한 사람의 1/3 로부터 맞팔을 받고 있는 사람들이 가장 높은 충성도
  • 이유는 1/3 이상이 맞팔하면 그냥 SNS 같이 너무 흔해진다.
  • 1/3 이하가 맞팔을 할때 비슷한 유형의 옵션이 넘쳐나는 뉴스 사이트처럼 보였다.
• 추가로 거의 활동하지 않는 고객 분석
  • 주로 단순히 홍보 사이트인줄 알았던 고객이 대부분
  • 사람들과 유대를 형성하고 다른 사람에 대해 알 수 있는 도구로써 진정한 가치를 인식할 수 있게 되었다.

급속 실험

• 과정에서 얻은 배움들이 더 나은 성과와 더 나은 실험 아이디어로 이어지고 선순환의 시작이다.
  • 갈수록 빨라지는 속도
    • 대개 팀은 일주일에 20~30회의 실험을 진행
    • 초기 단계의 스타트업은 일주일에 1~2개 하지만 차츰 양이 늘어날 것
    • 천천히 시작했다가 새로운 절차에 익숙해 졌을 때 속도를 높힐 수 있을 것
  • 그로스 해킹 순환 과정
    • 데이터 분석 → 아이디어 도출 → 우선순위 결정 → 실험
    • 이 사이클이 1~2주가 좋다.
  • 이륙을 위한 준비
    • 순환 과정을 시작하기 전에, 첫 팀 회의를 열어 팀원들에게 절차가 어떻게 진행되는지 설명해야 한다.
    • 리더는 각 팀원의 역할을 분명히 말하고 팀의 업무를 지원하기 위해서 개인적으로 맡아야 하는 역할을 분명히 말하고 팀의 업무를 지원하기 위해서 개인적으로나 공동으로 어떻게 일해야 하는지 명확하게 밝힌다.
      1. 가상의 식료품 체인의 그로스 해킹팀
      2. 전형적인 마케팅을 큰 규모로 진행해 모바일 앱을 출시, 상당한 얼리어답터를 끌어모았다.
      3. 다만 매출이 부진해 그로스 해킹을 시도하기로 결정
      4. 앱은 추적이 쉽게 잘 만들었다고 가정
      5. ‘아하 순간’을 포착 = 식료품을 주문해서 다음날 문 앞까지 배달받는 편리함이라 가정
      6. 가정에 대한 결론 설치 횟수 * 월간 활성 사용자 수 * 구매자 수 * 평균 발주량 * 반복 구매율 = 성장량
      7. 북극성 지표 = 한 명 당 월간 매출 이유 = 최종 목표는 결국 매출의 증가
      8. 첫 번째 회의 = 어떤 실험을 진행할지 결정하지 못할 것 = 브레인 스토밍 진행
      9. 1단계 : 분석 그로스 해킹 리더가 데이터 분석가와 힘을 함해 초기에 급증했던 사용자에게서 얻을 수 있는 데이터를 자세히 연구해 앱을 다운 후 거의 혹은 전혀 사용하지 않은 사람들과 정기적인 쇼핑객들을 나누는 것을 시작으로 특이한 집단 확인
         • 우수 고객은 어떤 행동을 하는가?
           1. 우수 고객이 사용하는 기능은?
           2. 우수 고객은 앱에서 어떤 화면에 방문?
           3. 우수 고객은 앱을 얼마나 자주여는가?
           4. 우수 고객이 구매하는 상품은 어떤 것인가?
           5. 우수 고객의 평균 주문량은?
           6. 우수 고객은 어느 요일, 하루 중 어느 때 쇼핑을 하는가?
         • 우수 고객의 특징은?
           1. 어떤 경로로 우수 고객을 유치했는가? 광고? 체인의 고객 기반을 대상으로 한 홍보 이메일? 아니면 다른 방법?
           2. 우수 고객은 어떤 기기를 사용했는가?
           3. 연령, 수입을 비롯한 우수 고객의 인구통계학적 배경은 어떠한가?
           4. 우수 고객은 어디에 사는가?
           5. 우수 고객이 사는 곳은 회사의 매장 혹은 여타 회사의 매장과 얼마나 가까운가?
           6. 우수 고객이 사용하는 여타 앱은 어떤 것인가?
         • 사용자가 앱을 사용하지 않게 된 이유는 ?
           1. 이탈률이 가장 높은 화면은?
           2. 사용자들이 특정한 행동을 취하는 데 방해가 되는 오류가 있나?
           3. 제품의 가격은 어떻게 책정되는가? 여타 서비스와는 어떻게 다른가?
           4. 구매자들이 하는 활동 가운데 이탈자들이 하지 않는 것은?
           5. 이탈자들은 어떤 과정으로 앱을 이용했는가? 앱을 떠나기 전까지 앱에서 보내는 시간은?
      10. 데이터 분석가 들이 숫자를 다루는 동안 마케팅 전문가는 사용자 설문조사와 인터뷰 실시, 인구통계학적, 심리특성적 정보를 얻고, 다른 설문 조사를 통해 사용자의 온 오프라인 쇼핑 습관 파악
      11. 분석가와 마케팅 전문가의 일련의 보고서로 요약해 다음주에 있을 회의 전에 팀과 공유
      12. 리더는 공유사항 요약
      13. 2단계 : 아이디어 도출 자유로운 분위기에서 많은 양의 아이디어를 만들고 그 안에서 가공되지 않은 원석을 찾아야 한다.
          • 자가 검열은 피하고 일단 제안하자
          • 그로스 해킹 리더는 아이디어 제출이나 관리는 물론이고, 결과 추적이나 보고까지 조정하는 프로젝트 관리 시스템을 마련해야 한다.
          • 여러 부문을 아우르는 협력과 정보의 공유가 그로스 해킹의 핵심 원리
          • 모든 구성원은 프로젝트 관리 시스템에 언제든 아이디어를 추가할 수 있어야 함
          • 그로스해커스 프로젝트 소프트웨어가 도움이 될 수도 있다.
          • 아이디어는 제출용 견본 서식에 따라 ‘아이디어 공급로’에 제출한다.
          • 가정 : 식료품 앱 팀에 있는 제품 매니저가 쇼핑객이 자주 구매하는 물건의 목록을 저장해두고 재주문을 쉽게 할 수 있도록 하는 ‘쇼핑 목록’ 기능을 만들자는 아이디어를 제안
            1. 아이디어 이름 : 간결성과 명확성을 위해 50자 이내
            2. 아이디어 설명 : 경영종합보고가 가장 생각하기좋다. 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜 라는 6하 원칙에 따라 설명
            3. 가설 : 원인과 결과에 대한 간결한 명제, 광범위 하거나 모호한 표현은 금물 실험결과를 미리 예측하는 팀과 하지 않는 팀으로 나뉨
            4. 측정해야할 지표 : 실험의 결과를 평가하기 위해 추적해야 하는 지표가 무엇인지 명시 대부분 실험에서 하나 이상의 지표를 측정 실험에 영향을 받는 하류 지표들을 관찰해서 추적할 지표들을 확인 ex) 얼마나 많은 사용자가 새로운 기능을 사용, 그 기능을 사용한 사람들의 구매 행동에 영향을 줬는가? 공급로에 들어가는 아이디어가 많을 수록 성장 추진 성공작을 건질 확률이 높다.
            5. 마지막 체크 포인트 :
            6. 그로스 해킹 팀 뿐 아니라 다른 동료들에게 아이디어를 요청해보자 동료들도 회사의 제품을 쓰는 사람들이고 그로스해커 팀보다 더 많이 사용하고 있을 지 모른다. 즉 외부의 아이디어를 받아 드릴 지도 검토가 필요
            7. 각 아이디어의 점수를 부여 다음 단계에서 팀원들이 우선순위를 정하는데 도움
          • 아래와 같은 양식
      14. 3단계 : 우선순위 결정
          • 점수를 반드시 매겨 우선순위를 결정한다.
          • ICE 점수를 사용할 수도 있다. 평가의 기준
            1. 아이디어의 잠재적 영향(Impact)
               • 아이디어를 통한 주요 지표 개선의 정도
               • 식료품의 예시 : 사용자 당 매출이 어느 정도 개선될지
               • 목표는 영향력이 큰 실험을 가능한 많이 시도하는 것
            2. 아이디어의 효과에 대한 제출자의 신뢰 수준(Confidence)
               1. 아이디어를 낸 사람이 그 아이디어가 예상 한 만큼의 영향을 줄 것이라는 데 얼마나 강한 믿음을 가지고 있는지 뜻한다.
               2. 추측에 근거하는 것이 아닌, 데이터 분석, 업계 기준, 발표된 사례 연구, 이전 실험등의 지식에 기반
               3. 이전의 성공적인 실험을 반복하면 신뢰도는 높다.
            3. 실행의 용이성 (Ease)
               1. 실험을 진행하 데 필요한 시간과 자원
               2. 팀장의 과거경험이나 팀원들과의 상의를 기반으로 점수 수정 제안 가능
               3. 상대적인 우선순위를 매기는 데 사용, 절대적인 것은 아님
            4. 세가지 점수의 평균
          • 다음 이 점수를 기반으로 아이디어 전체에 순위를 매기고 높은 순위부터 시작
          • 점수를 매기는 것은 쉽지 않으나 경험과 연습으로 매꿔야 한다.
          • 이 점수 계산법은 완벽한 것은 아니며 예측을 비켜 가는 경우도 존재
      15. 또 다른 점수 체계
          1. PIE 체계
             1. 잠재력(Potential)
             2. 중요성(Importance)
             3. 용의성(Ease)
          2. TIR 체계
             1. 시간(Time)
             2. 영향(Impact)
             3. 자원(Resource)
      16. 예시
          아이디어                                                                                                               영향 신뢰도 용이성 평균

          재구매율 상승을 위한 목록 기능 추가	4	8	2	4.67
          첫 쇼핑 10달러 판촉	7	4	8	6.33
          50달러 이상 주문에 대한 무료 배송 정책으 ㅣ가시성 개선	6	7	6	6.33
          추천 엔진 개선	4	6	3	4.33

              이럴 경우 마케팅 팀원들이 첫 쇼핑 판촉의 책임, 제품 디자이너가 무료 배송 실험을 책임질 가능성이 가장 높아집니다.
          

          그로스 해킹 팀은 쇼핑 목록 실험도 시도해볼 가치가 있다고 판단했으나 기능을 만드는 일이 상당히 복잡하기 때문에 그로스 해킹 리더가 제품매니저에게 제품 팀과 그 작업을 언제 스케줄에 끼워 넣을 수 있는지 논의하라는 과제를 줄 수 있다.
          
          
      17. 4단계 : 실험
          • 다음 주 실험 주기에 진행할 실험들을 선택했다면, 이 실험들은 다음 순서 목록으로 옮긴다.
          • 실험을 책임진 사람들이 그로스 해킹 팀의 다른 구성원들 그리고 반드시 이 작업에 참여해야하는 부서의 동료들과 함께 실험을 준비하고 전개해야할 시간
          • 이 과정에서 부문 간 협력이 중요
          • 일단 실험 준비가 완료되면 그로스 해킹 리더는 회사 전체에 곧 실험이 시작된다고 공지
          • 특정 실험을 시작하는 데 장애가 발견 되면, 책임을 맡은 팀원은 바로 그로스 해킹 리더에게 이 사실을 알려 다음 순서 목록에 있는 다른 실험을 대신 진행할지 검토
          • 실험의 진행 규칙
            1. 하나의 실험을 한다는 것은 다른 실험이 희생된다는 의미
            2. 좋지 못한 실험은 배움의 기회가 적어 팀의 작업 속도를 늦추며, 잘못된 데이터는 팀이 길을 잘못 들게 만들 수 있다.
            3. 신뢰할 만한 결과를 확보하기 위한 지침이 잘 정립되어야 하고, 팀 내의 데이터 분석가가 책임을 지고 진행하는 실험에 규칙을 잘 적용해야한다.
            4. 99%의 통계학적 신뢰 수준을 사용하라
            5. 대조군이 항상 이긴다 :
            • 실험의 실패가 분명할 떄는 팀이 데이터를 보고 바로 사실을 인정할 수 있다.
            • 다만 결과가 애매할땐 헛된일에 시간과 노력을 쏟아 부었다는 점에서 쉽게 인정하기 힘들다.
            • 여기서 더 끌고 들어가는 것은 좋지 못하다. 가장 좋은 방법은 원래 새웠던 계획대로 가는 것
      18. 1단계로 복귀 : 분석과 학습
          • 실험결과 분석은 데이터 분석가에 의해 이루어져야 한다. 실험 요약서로 정리하는데 그 문서에는 다음이 포함된다.
            1. 실험의 이름, 변수와 표적 고객을 비롯한 실험에 대한 설명
            2. 진행한 실험의 유형 : 제품 기능에 대한 실험?, 마케팅 문구나 웹사이트 페이지, 모바일 앱의 화면 변화에 대한 실험?, 새로운 마케팅 기법을 채용한 실험?
            3. 실험에 영향을 미친 요소들 : 사이트나 모바일 앱의 화면 캡쳐, 특정한 옥외 광고판 광고 등
            4. 핵심 지표 : 이 실험을 통해 개선하려는 지표는?
            5. 실험 시기 :: 시작 일자와 종료 일자, 요일을 포함
            6. 실험에 대한 가설과 결과 : 처음의 ICE 점수, 표본의 크기, 통계적 신뢰도, 통계적 검증력
            7. 교란의 가능성이 있는 문제 : 실험이 진행된 시기 혹은 방문자의 행동을 왜곡시킬 만한 다른 판촉 활동이 있어는지 여부
            8. 도출된 결론
          • ‘성공작’에 대한 이메일 배포 목록을 만들어, 어떤 실험이 성공했는지, 어떤 영향을 미쳤는지에 대한 최신 정보 정기적 전달
          • 인스턴트 메시지 소프트웨어 (Slack)등을 이용하는 팀들의 경우 실험결과를 공유, 이를 토론하기 위한 채널이나 채팅
          • 회사 대시보드에 실험 결과를 발표, 대시보드를안쓰면 결과를 인쇄해 게시
      19. 그로스 해킹 회의
          • 이런 템플릿을 가지고 있는게 유리
          • 회의가 아이디어 브레인스토밍에 사용되지 않도록 주의해야 한다.
          • 그로스 해킹 회의는 화요일에 열린다. 월요일에 필요한 사전 작업을 마칠 수 있다.
          • 그로스 해킹 리더는 다음과 같이 이전 주의 활동을 검토한다.
            1. 성공적으로 착수한 실험의 수를 확인하고 팀이 목표로 하는 속도와 비교
            2. 데이터 분석가와 상의하여 모든 핵심 지표를 최신의 것으로 업데이트해서 보고서를 배포, 팀원들이 알 수 있게 한다.
            3. 결론이 난 모든 실험에 대한 자료를 수집한다.
            4. 실험을 통해 성장에 미치는 긍정적, 부정적 효과가 드러난 것을 요약하는 등 이전 주의 활동과 결과에 대한 평가
            5. 정리한 정보를 회의 의제에 포함, 정리된 문서는 계속해서 업데이트와 수정이 이루어지는 실시간 문서로 공유
      20. 15분 : 지표 검토와 집중 분야 업데이트
          • 리더는 북극성 지표와 팀이 집중하는 분야에서 단기 성장 목표의 진정 상황 등 핵심 성장 지표의 최신 데이터를 검토한다.
            1. 긍정적인 핵심 요소들
            2. 부정적인 핵심 요소들
            3. 성장 집중 분야
            4. 속도
            5. 다음 순서 목록에 있는 실험 중 지난 주에 시작하지 못한 실험이 얼마나 되는가?
      21. 15분: 실험 분석을 통해 습득한 내용
          • 착수한 실험의 예비 결과를 점검하고 확정된 실험 결과를 분석한다.
          • 리더와 데이터 분석가는 질문에 답변을하고 후속 분석에 대한 제안을 받아드리고, 실험에 대해 어떻게 평가하는지, 영향을 미치는지 정리
      22. 15분 : 현 주기에 진행할 그로스 해킹 실험 선정
          • 다음에 시작할 일련의 실험을 선택하기 위해 토론, 리더가 조율과 최종판단을 내림
          • 이후 팀원들에게 실험을 배정해 각 실험의 주인으로서 실험 착수를 책임지게 한다.
          • 주인은 구성원의 전문지식을 바탕으로 실험을 관리하는데 가장 적합한 사람에게 주어진다.
      23. 5분 : 아이디어 공급로의 성장 확인
          • 리더는 앞으로 실행을 고려해야하는 아이디어의 수가 얼마나 되는지 보고,
          • 아이디어가 감소했다면 팀을 격려해야함
    • 필자는 한번의 회의에서 검토하고 논의하는 과정을 가질 수 있게 아이디어 숫자를 3가지로 제한
    • 매달 전환율이 5%만 향상되어도 복리로 엄청난 이익을 얻을 수 있다. 고객 당 광고 비용이 줄어든다.
    • 그로스 해킹에서 큰 성공은 상당한 시간에 걸쳐 축적된 일련의 소소한 성공에서 비롯된다.